LES JOUETS « STAR WARS »

lundi 5 novembre 2007

 

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LES JOUETS « STAR WARS » Champion au box-office, « Star Wars » l`est également dans le cœur des collectionneurs de produits dérivés à travers le monde. Depuis la saga de George Lucas, la notion de gadget issus d`un film a pris une ampleur sans précédent au point d`élever ce domaine au rang d`industrie. Le […]

LES JOUETS « STAR WARS »

Champion au box-office, « Star Wars » l`est également dans le cœur des collectionneurs de produits dérivés à travers le monde. Depuis la saga de George Lucas, la notion de gadget issus d`un film a pris une ampleur sans précédent au point d`élever ce domaine au rang d`industrie.

Le business des produits sous licences a profondément évolué depuis 1977 pour devenir de nos jours une véritable industrie régie par des règles marketing. Ce qui est à l`origine d`un contresens régulièrement constaté dans l`esprit du public : George Lucas serait l`inventeur des produits dérivés. Bien entendu cela est faux, mais il n`y a pas de fumée sans feu. C`est Lucasfilm qui détient les droits dérivés et non la Fox. Il faut remonter à 1973, époque de la négociation des contrats entre Lucas et la major pour comprendre cette originalité. Il concéda à des sacrifices budgétaires que lui imposait le géant d`Hollywood moyennant l`obtention des droits dérivés du film en préparation (et des autres qui pouvaient éventuellement suivre). Les droits dérivés n`étant pas un domaine très fleurissant, la Fox accepta d`autant plus facilement que le merchandising n`est avantageux qu`en fonction du succès qu`un film peut rencontrer, et rien ne pouvait garantir de la réussite du projet et bien moins encore du phénomène planétaire qui allait suivre la sortie de La Guerre des étoiles. Lucas avait parié sur le long terme, son choix fut le meilleur. Il déclarera d`ailleurs par la suite : « J`ai une affection particulière pour les jeux et les jouets. Tout ça faisait partie du film, l`envie de lancer des jouets sur le marché ! Sans doute que je n`ai pas grandi ».
Ce choix allait lui permettre d`obtenir la liberté financière. C`est ainsi qu`il a pu lancer seul le projet de sa seconde trilogie. La Menace fantôme de 1999 fut financé par les contrats de licences signés des années avant la sortie du film. Le simple fait d`annoncer la mise en chantier d`un nouveau Star Wars lui avait valu des propositions de grandes firmes qui, pour la plupart, avaient déjà collaboré entre 1977 et 1985 avec la première trilogie. On ne connaît pas les chiffres exacts de ces transactions, mais il est une chose certaine, Star Wars Episode I était largement rentable avant même sa sortie en salle.

Gadgets à gogo

Le nombre de produits dérivés Star Wars est aussi difficile à comptabiliser que le nombre de supports utilisés. Du simple porte-clés ou du tee-shirt jusqu`à la reproduction taille réelle de Darth Vader et de ses stormtroopers, tout – ou presque – existe ou existera prochainement. Le fan a donc le choix entre se constituer une bibliothèque des novélisations des films et des « suites » imaginées par des auteurs de talent (mariage de Leia et Han Solo, naissance de leurs enfants, mort héroïque de Chewbacca, création d`une Académie Jedi par Luke), de se confectionner une tenue de Sith, d`Impérial ou de Jedi à partir de répliques en tirages limités, de réunir les jouets de leur enfance, entasser dans leur vitrine les statuettes et bustes des plus grands sculpteurs du moment, de passer du temps à monter en Lego les vaisseaux des deux trilogies, ou tout à la fois. Tout dépend du budget et parfois du niveau d`endettement des personnes. Il y a quelques années une réplique taille réelle de R2-D2 ou de C-3PO coûtait le prix d`une petite voiture 5 portes. Les prochains dioramas Attakus dépasseront le prix moyen d`un loyer. Mais collectionner de simples jouets peut parfois coûter encore bien plus cher compte tenu du nombre de références.
Les productions sont devenues tellement nombreuses et les tentations si multiples qu`aujourd`hui beaucoup de passionnés de la première génération ont préféré jeter l`éponge et oublier leur trésor dans les cartons ou parfois le revendre à ceux qui ont encore le feu sacré.

30 ans de jouets

Le licencié le plus « ancien » et le plus fidèle est sans nul doute le géant du jouet Hasbro. En fait Hasbro a racheté, il y a une dizaine d`années, la marque Kenner qui est à l`origine des centaines de figurines et des nombreux vaisseaux en plastique qui ont été commercialisés depuis le tout début du phénomène Star Wars. Quel est le petit garçon qui n`a pas eu au moins une figurine de La Guerre des étoiles ?
Tout commença en 1977 par 12 figurines résumant les trois grands genres : héros, méchants et population de la galaxie, en l’occurrence un Jawa et un homme des sables. Avec le recul, on peut constater que l’adaptation de certains comme Vader était plutôt approximative. Mais à l’époque, ce n’était que de simples jouets destinés aux enfants et les éléments servant de base à leur conception étaient assez minces. On ne savait que très peu de choses sur cet univers lointain, la seule référence était le film en lui-même que l’on ne pouvait pas visionner sans cesse chez soi sur son magnétoscope. Combien d’enfants ont-ils cru que les Stormtroopers impériaux étaient des robots ? Beaucoup et ils ne se sont trompés qu’à moitié puisque depuis 1999 et La Menace fantôme, les soldats ennemis sont cette fois-ci bel et bien des droïdes.
Le succès du film provoqua des problèmes d’approvisionnement des magasins pour Noël 1977. Face à la demande, Kenner gagna du temps en commercialisant des kits “Early Birds”. Ce kit est une grande enveloppe contenant un certificat, des stickers, des cartes détachables. Le certificat était conçu pour être retourné rempli à Kenner. En échange de quoi, la firme s’engageait à poster les figurines manquantes (Luke, Leia, Chewbacca, R2-D2) dès qu’elles seraient disponibles. Cela fut fait seulement entre le 1er février et 1er juin 1978.
Entre 1978 et 1979, une deuxième série de neuf figurines, représentant des personnages de second plan dont des droïdes, fut produite avec en exclusivité Boba Fett qui n’était pas visible dans le montage du film de 1977 (uniquement dans l’édition spéciale de 1997). À l’époque il ne fit qu’une rapide apparition dans le dessin animé diffusé lors de l’émission télévisée “Au temps de la Guerre des étoiles” en 1978 avant de prendre sa vraie place en 1980 dans L’Empire contre-attaque. Ce mystérieux personnage est souvent le préféré de bon nombre de fans et de collectionneurs.
Parmi cette deuxième série de neuf, on retrouve quatre des créatures de la cantina. Ce sera le début de la réalisation méthodique de tous les pensionnaires du bar malfamé de Mos Esley.
Pour les collectionneurs, les figurines de la première époque sont les plus rares et donc les plus recherchées, pourtant ces personnages ont continué à être commercialisés jusqu’en 1985. La rareté se situe au niveau du packaging. Car par la suite, à la sortie de chaque film tous les trois ans le logo des emballages changera en fonction du titre. Un collectionneur peut donc posséder une multitude de versions d’un même personnage avec les trois titres de film, plus le dernier logo créé par Kenner Power of the Force, sans oublier les éditions internationales.
Suite au succès planétaire rencontré, à la fois par le premier film et par les produits dérivés, Kenner créa une collection pour L’Empire contre-attaque, en améliorant le réalisme des figurines du nouveau film. Trois séries se succéderont pour atteindre un total de 29 personnages. En 1983, tous les packagings des jouets des collections précédentes sont modifiés pour arborer le nouveau logo du Retour du Jedi. La qualité des sculptures s’est encore améliorée (postures dynamiques et naturelles, casques amovibles) et l’usage du tissu pour les capes et les manteaux est devenu fréquent. Certains des premiers Luke-Jedi ont un sabre laser bleu au lieu du vert. Cela semble venir d’un problème d’information entre Lucasfilm et Kenner lors de la finalisation du film. La bande-annonce du Retour du Jedi diffusée plusieurs mois avant la sortie en salle présente un plan inédit de Luke se battant contre les hommes de Jabba avec un sabre laser bleu. La couleur verte de sa nouvelle épée a été décidée, semble-t-il, dans les derniers temps.
Entre 1983 et 1985, trois séries furent commercialisées totalisant un nombre de personnages encore plus important avec 45 figurines. 1985 marque la dernière vague avec certains personnages très rares ou inédits aux USA comme Yak Face. C’est aussi la période où deux séries animées pour la télévision, destinées aux petits, furent diffusées par Fox Television l’une mettant en scène C-3PO et R2-D2 avec des personnages inédits et l’autre les Ewoks (ces deux séries viennent d`être éditées en dvd). Kenner commercialisa deux gammes Droïds et Ewoks en créant de nouvelles sculptures d’Ewoks, de nouveaux personnages et en reprenant les mêmes moules pour C-3PO et R2-D2 en adoptant une peinture jaune plutôt que dorée et blanche à la place du chrome pour se rapprocher des dessins.
Cet age d`or a marqué l`industrie du jouet car le format d`une dizaine de centimètres pour les figurines adoptées par Kenner n`était pas courant. Les figurines pour garçons étaient énormément influencées par GI Joe, une poupée mannequin de 30 cm. Après le succès des jouets Star Wars les autres grandes sociétés suivirent la mode et la figurine articulée de 10 cm action figures d`environ 4 pouces) était devenue une nouvelle norme. La réussite de ces jouets est telle, que le Faucon Millenium sorti fin 2004 à l`occasion de l`édition en dvd de la trilogie classique est en fait la reprise du jouet de 1978 !
Les action-figures Star Wars sont devenues des pièces de collection et dix ans après l`arrêt de leur production, Kenner/Hasbro relança de nouvelles figurines inspirées des personnages des premiers films car en 1995 un nouveau contrat de licence avait été signé en perspective des projets à venir (les éditions spéciales de 1997 puis le lancement de la nouvelle trilogie en 1999). Les trois films ont donc eu droit à leurs petits personnages et à leurs véhicules, comme c`est le cas cette année avec une centaine de nouvelles action-figures et une dizaine d`engins. Certaines années ont été marquées par des améliorations techniques très vite abandonnées comme les puces électroniques parlantes. Ces gammes, qui étaient à l`origine destinées aux enfants, visent un public plus âgé de collectionneurs. Lucasfilm habitué aux embargos d`infos et de vente a pour habitude d`imposer une date à partir de laquelle les licenciés sont autorisés à vendre leurs produits. Pour L`Episode III, cette date unique et mondiale était le 2 avril 2005. Tous les magasins Toys R Us du monde ont ouvert au moins un point de vente par pays à la première minute de cette date en pleine nuit. Pour la première fois, la France a connu pareil événement et plus d`un milliers de clients – adultes – se sont rués pour acheter toutes les figurines d`un film qu`ils n`avaient pas encore vu.

Aujourd`hui la licence d`Hasbro est prolongée jusqu`à 2018, de quoi envisager encore bien des phénomènes de collectionnite aiguë…

Erwan Le Vexier